"Экономический анализ: теория и практика", 2008, N 17
УВЕЛИЧЕНИЕ
ОБОРОТА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ КАК ФАКТОР УЛУЧШЕНИЯ
РЕЗУЛЬТАТОВ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ
Предприятия в сложных условиях российского налогового климата могут иметь различные интересы в вопросах регулирования массы и динамики прибыли, приумножения имущества акционеров, контроля за курсовой стоимостью акций, дивидендной политики, повышения стоимости предприятия, но все эти и многие другие аспекты деятельности предприятия поддаются управлению с помощью унифицированных методов, наработанных рыночной цивилизацией.
Процесс функционирования любого предприятия носит циклический характер. В пределах одного цикла осуществляются: привлечение необходимых ресурсов, соединение их в производственном процессе, реализация произведенной продукции и получение конечных финансовых результатов.
Результативность функционирования большинства организаций чаще всего оценивается показателями прибыли и рентабельности. Любой хозяйствующий субъект обладает определенными возможностями для достижения целей, ради которых он был создан. В нашей стране основными оценочными показателями традиционно считаются объем реализации и прибыль.
По оценкам специалистов, увеличение на 5% числа лояльных к различным торговым сетям клиентов способно повысить объемы продажи товаров на 100%. Лояльный клиент приносит в 11 раз большую прибыль.
Любое изменение выручки от реализации всегда вызывает более сильное изменение прибыли.
Например, выручка от реализации в первом году составляет 11 000 тыс. руб. при переменных затратах 9300 тыс. руб. и постоянных затратах 1500 тыс. руб. Прибыль равна 200 тыс. руб. Предположим, что выручка от реализации возрастает до 12 000 тыс. руб. (+9,1%). Увеличиваются и переменные затраты на 9,1% и составят 9300 + 846,3 = 10 146,3 (тыс. руб.). Постоянные затраты не изменяются: 1500 тыс. руб. Общие затраты равны 11 646,3 тыс. руб., прибыль - 353,7 тыс. руб., что на 77% больше прибыли прошлого года. То есть выручка от реализации увеличилась всего на 9,1%, а прибыль - на 77% в результате экономии постоянных затрат.
Важнейшим способом снижения текущих финансовых потребностей является ускорение оборачиваемости оборотных средств.
Приведем отрывок из книги профессора Цюрихского университета Иоганна Шерра "Учение о торговле", впервые изданной в России в 1925 г. и переизданной в 1993 г.
Именно калькуляция должна убедить купца, что расстояние между покупной и продажной ценой, единовременная прибыль от единичного оборота является лишь одним из трех факторов, из которых составляется весь доход предприятия. Двумя другими факторами служат величина оборота и продолжительность обращения отдельной коммерческой операции, т.е. быстрота оборота. Пример пояснит взаимоотношение между этими двумя факторами.
Предположим, что три конкурирующих купца - А, Б и В - торгуют пшеницей.
Купец А покупает 100 центнеров пшеницы по 20 марок и продает по 21, причем количество оборачивается каждый месяц. Его годовой доход составит 1 x 100 x 12 = 1200 марок.
Купец Б оборачивает в месяц 400 центнеров, покупает по 20,2 марки, продает по 20,8, зарабатывает на центнер только 60 пфеннигов и при двенадцатикратном обороте по 400 центнеров имеет в год 0,60 x 400 x 12 = 2880 марок.
Купец В покупает 400 центнеров по 20,4 и продает по 20,6 марки, но может еженедельно делать оборот в 400 центнеров, хотя его заработок составляет всего 20 пфеннигов на один центнер, тем не менее он получает в год прибыль 4160 марок.
Первый торгует по принципу: дешево купить и дорого продать; второй - меньшая надбавка при большом обороте дает большую прибыль, чем большая надбавка при маленьком обороте. Третий также признает принцип - обеспечение большего оборота, но к этому прибавляет ускорение оборота, продавая то же количество товара не за месяц, а в неделю, и таким путем достигает высшей торговой прибыли, хотя и дороже всех покупает и дешевле всех продает. Его новый принцип торговли гласит: достижение быстрого оборота.
Из этого примера можно сделать еще дальнейшие выводы. Купец А платит производителю 20 марок, купец Б - 20,2 и купец В - 20,4, поэтому купец В при покупке побьет своих конкурентов или оттеснит их в менее выгодные места закупок, поставит их в менее выгодные условия. Но так как купец В еще приходит к потребителям, т.е. к своим покупателям, с самой низкой ценой в 20,6 марки, тогда как купец Б требует 20,8, а купец А - даже 21 марку, то и здесь купец В выйдет победителем из конкурентной борьбы, отобьет у своих конкурентов первых и лучших покупателей и оттеснит их в самые невыгодные торговые центры.
Большая предприимчивость, коммерческая подвижность, более усовершенствованная организация у купца В по сравнению с купцами А и Б идет к тому же на пользу связанным через него хозяйственным субъектам, производителю и потребителю.
Этот пример показывает, что принцип выгоды автоматически переходит в высший экономический принцип; больше того, что коммерческое правило о дешевой покупке и дорогой продаже ни в коем случае не является руководящим, а должно следовать другим принципам, в особенности принципу крупного и скорого оборота.
Простой цифровой расчет показал, что достижение большого оборота имеет величайшее значение в торговле.
Резюмируя выкладки швейцарского профессора, мы можем сделать вывод, что в условиях конкуренции имеет больший смысл ускорять оборачиваемость оборотных средств, чем упорствовать на максимизации нормы прибыли на каждую единицу реализуемого товара.
Установлено, что около 60% решений о покупке совершаются в торговой точке, а не у телевизора и не у рекламного щита. Если выделить товар непосредственно в торговом зале, то он будет замечен и шансы на его покупку увеличиваются в разы! Правильная выкладка и оформление товара в торговом зале зачастую являются теми аргументами, в пользу которых голосует покупатель своим кошельком.
То есть вступают в действие принципы мерчандайзинга, которые на предприятии торговли включают в себя создание правильной планировки зала и планирование потоков покупателей, зонирование торгового зала, выгодное сочетание товарных групп, уникальный дизайн торгового зала, стратегию выкладки товара и специального торгового освещения магазина.
Председатель совета Центросоюза Евгений Кузнецов называл критерии современного торгового предприятия: товарооборот с одного квадратного метра торговой площади - в размере 15 тыс. руб. и средняя торговая наценка - в размере 26%.
Когда меняется структура спроса, в том числе и территориальная, следует, видимо, менять и структуру сети. Если в малых отдаленных населенных пунктах проживает все меньше покупателей, надо постепенно заменять стационарную торговлю высокоэффективным разъездным обслуживанием, а капиталовложения концентрировать на тех направлениях, где есть серьезные покупательские потоки.
Надо следовать за структурой спроса и в другом смысле. Доходы людей будут постепенно возрастать. А чем выше доходы людей, тем меньшую часть они тратят на приобретение дешевых продуктов питания, зато больше - на услуги, на покупку автомобилей, мебели, на строительство, обустройство дома, мобильную связь, компьютеры, хорошую бытовую технику и т.д. А раз меняется структура спроса, надо менять и структуру предложения, причем немного опережая изменения, оценивая потребительские ожидания и предпочтения на небольшую перспективу.
Выгода развития крупной торговой сети внутри потребительской кооперации состоит еще и в том, что этот процесс затрагивает не только торговлю. Под достаточно мощные торговые сети можно развивать серьезное кооперативное производство, причем специализированное, когда каждый на паритетной основе выпускает объемы, рассчитанные на несколько территорий. Это, в свою очередь, позволяет по-другому строить и закупочную деятельность, сказывается на развитии оптовой торговли, собственного транспорта. То есть можно получить эффект не в одной отрасли, а в целом ряде взаимосвязанных отраслей. Это очень важно в условиях, когда конкуренция объективно будет нарастать.
Факторами достижения конкурентоспособных показателей являются:
- объединение закупок;
- единый бренд (единое лицо) у кооперативных магазинов;
- логистика и использование систем автоматизации;
- ассортимент товаров.
Значимым является ценообразование. Цены привлекают множество покупателей, покупатели обеспечивают большие объемы и высокую скорость товарооборота. Объемы и скорость товарооборота позволяют делать массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшают накладные расходы - цены снижаются. Кроме того, скорость оборота позволяет и при низких наценках получать достаточные для накопления и окупаемости вложений объемы прибыли.
В розничном торговом предприятии может быть принята классическая система ценообразования, при которой на избранные социально значимые товары, а также товары-индикаторы устанавливаются исключительно привлекательные цены. На остальную часть товаров наценки формируются в "рваном" режиме. Методами материального стимулирования ориентируют персонал на продвижение дорогого товара, увеличивая таким образом прибыль.
В текущем столетии темпы роста оборота розничной торговли в России в 1,5 раза опережают темпы роста валового внутреннего продукта. В 2001 - 2007 гг. они варьировались в диапазоне 9 - 13% в год, причем в 2004 - 2007 гг. рост составил в среднем 13%.
Увеличению продажи товаров способствуют:
I. Функционирование супермаркетов, гипермаркетов, посттерминалов, которые позволяют не только пробивать чеки, но и собирать оперативную информацию.
II. Интернет-торговля.
Предпосылки развития торговли через Интернет:
1) производителям многих товаров Интернет дает возможность обойти традиционную розничную сеть. В отличие от рекламы в СМИ реклама в Интернете не требует значительного бюджета и позволяет точно следить за результативностью. Производители развивают свои сайты и крупно обозначают их названия на упаковках товаров;
2) интернет-торговля легче приспосабливается к территории и не следует беспокоиться из-за ежегодного роста цен на недвижимость;
3) раньше посещение торговых предприятий являлось развлечением и культурным времяпрепровождением для населения. Сейчас ориентиры изменились;
4) демографическая ситуация. По данным статистики, в России мужское население составляет 46,5%, женское - 53,5%. Женщинам трудно выполнять функции водителя, грузчика, экспедитора в процессе покупок, поэтому востребованными становятся услуги по доставке крупных и тяжелых товаров;
5) автомобильные пробки;
6) увеличение продолжительности рабочего дня;
7) развитие технического обеспечения и повсеместное распространение домашнего Интернета;
8) конкуренция между магазинами "у дома", супермаркетами, гипермаркетами. Глубиной ассортимента могут похвастаться специализированные магазины и отчасти Интернет. На сайтах можно заранее получить различную информацию о товарах и консультации специалистов;
9) цена приобретения покупки;
10) экономия времени.
Условия успешной покупки через Интернет:
1) покупатель уверен в качестве товара из данного источника;
2) покупатель уже имеет опыт покупки;
3) о товаре достаточно информации на сайте продавца;
4) покупатель не должен предварительно оплачивать покупку;
5) покупатель может отказаться от покупки товара в момент, когда его привезли. Имеется возможность замены товара;
6) разнообразные формы доставки и оплаты товаров.
Можно использовать опыт сети "Утконос" в Зеленограде и в Москве. В торговом зале около 40% площади занимает зона заказа с интерактивными терминалами и зона выдачи заказов. На оставшемся пространстве расположен обычный мини-маркет.
Итак, у передового магазина или торгового центра должно быть еще одно лицо - виртуальное, и это поможет торговым работникам в конкурентной борьбе и получении дополнительной прибыли.
III. Развитие франчайзинга.
Франчайзинг - способ развития бизнеса под уже существующей известной торговой маркой, когда он становится частью сети компании.
По оценкам Российской ассоциации франчайзинга, более 150 компаний в России объявили о готовности развиваться на основе франчайзинга. Больше всего преуспели сети "Эконика", "Спортмастер" и др. ("Копейка", "Пятерочка", "Магнит").
IV. Побуждение персонала к активной работе:
- четкое формулирование функциональных обязанностей работников;
- соответствие фиксированной части оплаты труда (должностного оклада) среднему рыночному уровню;
- прямая зависимость переменной части заработной платы от приносимой прибыли;
- правильная организация труда;
- своевременное проведение прогноза и анализа продаж;
- самообразование, инициативность, деловой риск, активность в работе.
Итак, для улучшения результатов деятельности торговых предприятий и организаций, для повышения их конкурентоспособности необходимо внедрение современных методов торговли, развитие федеральных торговых сетей под единым брендом, разработка фирменного стиля и товарного знака; использование системы накопительных скидок, бонусных систем, дисконтных карт, продажи товаров в кредит, в том числе за счет банковского кредита; автоматизация управления процессами товародвижения; освоение зарубежных рынков для реализации своей конкурентоспособной продукции; проведение маркетинговых исследований для изучения потребительских предпочтений; внедрение интернет-торговли, ускорение оборачиваемости товаров; развитие оптового звена, совершенствование организации работы с поставщиками; создание единой логистической системы на уровне субъекта Федерации и межрегиональном уровне.
Литература
1. Берестов В.Л., Родичева В.П. Управление инвестиционно-финансовой деятельностью предприятий потребительской кооперации. - Брянск: Брян. гос. инженер.-технолог. акад., 2005. - 166 с.
2. Ковалев В.В. Финансовый анализ: методы и процедуры. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 560 с.
3. Финансовый менеджмент: теория и практика: Учебник / Под ред. Е.С. Стояновой. - 6-е изд., перераб. и доп. - М.: Изд-во "Перспектива", 2006. - 656 с.
4. Шерр И.-Ф. Учение о торговле / Репринт. - М.: Перспектива, 1993. - 476 с.
В.П.Родичева
К. э. н.,
доцент
Брянского филиала
Российского университета кооперации
Подписано в печать
05.09.2008